Cómo crear un customer journey eficaz

Los compradores recurren a una media de 10,4 fuentes de información antes de tomar una decisión de compra, según Google. Estas fuentes incluyen desde búsquedas de opiniones en Internet, a visitas a páginas web y recomendaciones de amigos y familiares. Diseñar un customer journey que incluya todos estos pasos es vital para las marcas.

Análisis del customer journey

Comprender el contexto, y sobre todo los pasos que sigue el usuario cuando busca un producto o servicio es una parte esencial del marketing digital. El análisis del customer journey es valorado como una de las claves para aumentar las ventas desde un sitio web. Requiere, sobre todo, investigación, flexibilidad y perspectiva. Los mapas que lo representan muestran lo que el usuario hace desde su contexto. No obstante, la multitud de canales de venta siempre es algo que hay que considerar.

Datos y perfil del cliente

Gran parte del mapeo del customer journey parte de la comprensión del usuario y del contexto de su búsqueda. Y para ello tres cosas son importantes: La primera, recopilar los datos, propios y de terceros, que muestran el comportamiento de los usuarios. Esto incluye valoraciones, comentarios y acciones como las observadas por la UX.

En segundo lugar, analiza la forma en que la marca se comunica con su clientela. Concretamente el lenguaje y el registro. Es necesario buscar también los datos que proporcionan el CRM y los canales por los que los clientes llegan al sitio web.

Y finalmente, recrear el perfil de tu cliente ideal. Este es un gran ejercicio para comprender desde dónde y cómo estos se convierten en cliente.

El objetivo es entender cuatro cosas:

Identidad: quién es y qué valora.
Localización: cuándo, dónde y cómo la marca se hace presente en su vida.
Motivación: por qué interactúa con ella y cuál es su objetivo.
Resultado: qué hace que se sienta satisfecho.

Identificar los puntos de contacto

Para crear un customer journey eficaz, es muy importante identificar dónde y cómo los usuarios interactúan con tu marca . Y esto debe incluir tanto las interacciones online como las offline, sin olvidar otras fuera del marketing, como el servicio al cliente.

Medir el peso de los puntos de contacto también ayuda. El usuario quiere ver el producto en acción y lo visual gana mucha relevancia. Esto puede ser el packaging, la presentación del producto expuesto o la interacción con empleados.

Un buen ejemplo de customer journey adaptado al consumidor es Ikea. Segmenta sus puntos de contacto en tres áreas, (1) online, (2) tienda física y (3) fuera de las tiendas y prioriza aquellos que tienen un peso más importante en la relación con la marca y el comportamiento de compra.

Contar la historia

Una vez perfilado el cliente e identificados los canales, hay que narrar la historia. ¿Por qué necesitan tu marca o tu producto? ¿Cómo satisfaces esa necesidad? El embudo de conversión y el customer journey son cosas diferentes. Pueden coincidir en diversos puntos, aunque el comportamiento del cliente no es lineal o predecible. Los detalles son importantes cuando se trata de que progrese o abandone. Recuerda que cada individuo tiene necesidades distintas y puede llegar a tu marca desde distintos canales.

Del reconocimiento de la necesidad a la búsqueda de una solución hay un paso. Pero hay más. Existe una larga evolución que va desde la evaluación de la compra al uso del producto, y de ahí a la repetición de la compra y a la alta satisfacción o “defensa del cliente”.

En este punto conviene observar:

Sus actividades. Cuál es la historia de tu cliente, qué lo lleva a interactuar con tu marca y, sobre todo, a avanzar a la siguiente etapa.
Contexto. Qué sabes de tu cliente y qué dispositivos utilizan para llegar a tu marca (si los hay).
Preguntas. ¿Qué dudas puede tener a la hora de progresar?
Motivaciones. ¿Qué es lo que lo que más le importa y le motiva a no abandonar?
Puntos de contacto. ¿Qué oportunidades mutuas ven el cliente y la marca? Y, sobre todo, ¿qué obstáculos existen entre ambos?

Resumiendo

Conocer a tu cliente es la base del mapeo de la customer journey. Sólo así podrás saber cómo puedes mejorar tu presentación y adaptar tu embudo de conversión a él. Sin un estudio de lo que busca, y especialmente de cómo lo encuentra, será muy difícil facilitar una interacción que sea ágil, clara y exitosa.